Apple flyttar marknadsföringspersonalen för att öka den svaga iPhone-försäljningen

Apple iPhone-försäljning: Företagsledare flyttade en del marknadsföringspersonal från andra projekt för att arbeta med att stärka försäljningen av iPhone XS och iPhone XR. (Bildkälla: Bloomberg)

Apple Inc experimenterar med iPhone-marknadsföringsstrategier som de sällan använder – såsom rabatterbjudanden via generösa återköpsvillkor för enheter – för att hjälpa gåsförsäljning av sin flaggskeppsprodukt.

Företagets chefer flyttade en del marknadsföringspersonal från andra projekt för att arbeta med att stärka försäljningen av de senaste telefonerna i oktober, ungefär en månad efter att iPhone XS började säljas och under dagarna runt lanseringen av iPhone XR, enligt en person som är bekant med situation.

Den här personen beskrev det som en “brandövning” och en möjlig medgivande om att enheterna kan ha sålt under vissa förväntningar. Personen bad att inte identifieras och diskuterade förändringar i privata strategier.

Sedan dess har Apple påbörjat en rad aggressiva inbyteserbjudanden som tillfälligt har minskat kostnaden för några av sina senaste iPhones, ett sällsynt steg för ett företag som har höjt enhetspriserna de senaste åren för att lyfta intäkter och vinst. Apples taleskvinna Trudy Muller vägrade att kommentera.

På söndag kväll sparkade Apple dessa ansträngningar i hög växel och lade till en ny banner på toppen av sin webbplats som annonserade iPhone XR för $ 449, $ 300 mindre än dess officiella klistermärkepris. Affären, noterad med en asterisk och beskriven längst ner på sidan, kräver att kunderna handlar med en iPhone 7 Plus, en avancerad telefon från två år sedan.

Apple har tappat ungefär en femtedel av sitt marknadsvärde sedan början av oktober på grund av avtagande efterfrågan på iPhone. På måndagen minskade iPhone-leverantören Cirrus Logic Inc sin försäljningsprognos för semesterkvartalet med 16 procent på grund av “den senaste tidens svaghet på smarttelefonmarknaden.” Apple har också slutat rapportera försäljning av iPhone-enheter, vilket gör att den viktigaste produkten inte längre växer.

Aktierna gled omkring 4 procent tisdag i New York till $ 177,75. HSBC nedgraderade aktien och sa att iPhone-tillväxten är över för nu. “Det som har gjort framgången för Apple, en koncentrerad portfölj med mycket önskvärda (och dyra) produkter, står nu inför verkligheten av marknadsmättnad”, skrev bankens analytiker i en anteckning till investerare.

Läs mer: Testar Apple iPhone XS Max-tillbehör: Elementfodral Vapor-S och ZAAP Quick Touch One Pro

Den nya marknadsföringskraften kan ge semesterförsäljningen en bump och hjälpa företaget med ett bredare mål att öka antalet Apple-enheter som används. Tillvägagångssättet kan dock undergräva ett centralt hausseartat argument från analytiker: Att högre priser kommer att kompensera för en svag enhetsförsäljning.

Apples marknadschef Greg Joswiak försökte dämpa oro över försäljningen genom att berätta för CNET förra veckan att iPhone XR har varit företagets bästsäljare. (Bildkälla: Bloomberg)

Förra veckan började företaget erbjuda en kampanj i begränsad tid som ökar inbytesvärdet för äldre iPhones med ytterligare $ 25 till $ 100. Apples detaljhandelsanställda har också uppmanats de senaste veckorna att nämna programmet oftare för konsumenter i butiker, enligt en annan person som är bekant med situationen. Vissa japanska trådlösa operatörer sänkte också priserna på iPhone XR förra veckan genom subventioner.

Förra året fanns det liknande oro över försäljningen av iPhone X, och telefonen sålde slutligen bra. Och Apple har använt liknande marknadsföringsmetoder tidigare. År 2007 sänkte det priset på iPhone med $ 200, mindre än tre månader efter att enheten lanserades. När iPhone 3G debuterade 2008 arbetade Apple med operatörer för att subventionera kostnaden. Det har också tyst ökat inbytesvärdena för äldre iPhone-modeller tidigare. Apples marknadsföringschef Greg Joswiak försökte dämpa oro för försäljning genom att berätta CNET förra veckan att iPhone XR har varit företagets bästsäljare sedan den började säljas i slutet av oktober.

Oavsett sådana ansträngningar är ”investerare mycket fokuserade på den långsiktiga strategin och tillväxten utanför iPhones, med tanke på vad vi har sett nu kommer ut ur den senaste iPhone-cykeln,” sa Wedbush Securities-analytiker Daniel Ives. “I en fruktansvärd teknikmiljö kommer investerare inte att ge Apple fördelen av tvivel.”

Apple arbetar med flera nya produkter och tjänster, inklusive ett förstärkt headset, förarlös bilteknik och digitala erbjudanden som originalvideo. Analytiker förväntar sig också en ny affärsmodell som är inriktad på prenumerationer. Dessa alternativ är mer riskfyllda än iPhone, som under ett decennium lockade miljontals konsumenter att lämna över hundratals dollar för en ny telefon vartannat år. Allmänheten har inte strömmat till AR-tekniken på samma sätt ännu, medan Netflix Inc har en enorm start på digital video, Alphabet Incs Waymo leder i autonoma fordon, och Amazon.com Inc: s Prime-tjänst har spikat abonnemang online.

“Frågan är ännu en gång” vad är nästa fas av innovation? “, Säger Michael Olson, analytiker på Piper Jaffray. Apple spenderade 35 miljarder dollar på forskning och utveckling från 2016 till 2018. Tekniken som framgår av denna enorma investering “måste bli en ny tillväxtmotor”, tillade han.

Att hitta en annan hit som iPhone blir nästan omöjlig. Sedan Apple lanserade enheten 2007 har det blivit en av de mest framgångsrika produkterna på jorden. Gadgeten genererade 167 miljarder dollar i intäkter under Apples senaste räkenskapsår, ungefär samma som Alphabet Inc och Walt Disney Co tillsammans. Apple strävar efter att ha teknik redo för ett AR-headset 2019 och skulle kunna leverera en produkt redan 2020, berättade personer som är bekanta med situationen till Bloomberg i slutet av förra året. Verkställande direktör Tim Cook anser att AR, som överlagrar bilder och data om synen på den verkliga världen, är potentiellt revolutionerande som smarttelefonen.

Läs mer: Apple iPhone XR-recension: Mer överkomligt ja, men finns det en kompromiss här?

Det är oklart om gadgeten blir en hit. Marknaden växer och tidiga aktörer som Googles glasögonslitage misslyckades. Microsoft Corps HoloLens har gjort det bättre genom att fokusera på affärsmässiga och militära användningar, medan start Magic Leap nyligen släppte ett headset till blandade recensioner. Apple specialiserar sig på att göra hårdvara bättre än tidiga movers inom konsumentteknologi, så det finns hopp. Marknaden har fortfarande en lång väg att gå för att matcha iPhone. Det kommer nästan 5 miljoner AR-monterade skärmar att skickas 2022, enligt forskaren IDC. Det kan jämföras med mer än 200 miljoner iPhones försäljning per år för närvarande.

Tillväxtmarknader erbjuder en tillväxtkälla för Apples iPhone-verksamhet. Men företaget fortsätter att kämpa i flera av dessa regioner. Den mest lovande tillväxtmarknaden är Indien, som Cook nyligen sa “platt” försäljning under fjärde kvartalet. Apple sålde färre än en miljon smartphones i landet under första halvåret 2018, enligt Counterpoint Research.

För att knäcka den marknaden kan Apple behöva anamma ännu större och mer permanenta iPhone-rabatter än de som de försöker i USA den här semestern. “Apple står inför mötet med att behöva titta in i spegeln och bestämma om de ska komma ut med en ännu billigare iPhone”, säger Ives.